Son défi : innover pour préserver le leadership du groupe américain dans les flux d’argent à destination du continent
L’événement est assez rare pour être souligné. L’heureuse élue s’appelle Aïda Diarra, 44 ans. Vice-présidente de l’américain Western Union depuis 2006, elle vient de prendre les rênes du géant mondial du transfert d’argent à l’échelle de tout le continent.
Née à Dakar d’un père malien professeur à l’université d’Abidjan et d’une mère nigérienne diplomate à la Commission économique des Nations unies pour l’Afrique, cette dame à la voix douce et au rire communicatif s’est imposée par son talent et son audace au sein du géant mondial de transfert d’argent. Dans sa jeunesse, Aïda Diarra parcourt l’Afrique, du Sénégal à la Côte d’Ivoire et jusqu’en Éthiopie, où elle va au lycée. Puis direction la France, où elle décroche un diplôme de finance et d’économie à l’American Business School de Paris, avant de regagner les États-Unis pour obtenir un MBA en gestion et affaires internationales à l’université de Hartford, dans le Connecticut.
A 25 ans, elle choisit l’entrepreneuriat et reste aux États-Unis pour monter, avec un associé, malien, Electro Ink Jet, une société d’import-export de matériel de télécoms. Alors que le boom de la téléphonie mobile commence à peine, cette activité lui permet de reprendre contact avec l’Afrique, où elle fournit des sociétés de télécommunications. L’expérience dure cinq ans, jusqu’à ce qu’elle rompe avec son associé, précisément parce qu’elle souhaitait privilégier le développement panafricain de leur entreprise.
Aïda Diarra rejoint alors Western Union. En 1999, le numéro un mondial du transfert de fonds, basé dans le Colorado, lui offre une carrière qui satisfait à la fois son esprit d’entreprise et son envie de travailler avec le continent. En tant que directrice marketing adjointe, elle est chargée du développement des flux en direction de l’Afrique, quatre ans après les premiers développements de Western Union dans la région – au Ghana, précisément. En pratique, elle identifie les communautés africaines dispersées à travers le territoire américain : Éthiopiens de Washington, Maliens de Cincinnati, Cap-Verdiens de Boston, Nigérians de Caroline du Nord. Ce métier lui permet d’offrir un service qu’elle juge indispensable à une diaspora dont elle-même fait partie.
Devenue entre-temps directrice marketing pour l’Afrique, Aïda Diarra rejoint les équipes de Casablanca en 2004. « Mon choix en a surpris plus d’un, se souvient-elle. Normalement, on part de l’Afrique pour rejoindre les États-Unis, pas l’inverse. À partir de là, elle gravit rapidement les échelons pour finir par prendre la direction des activités de Western Union sur tout le continent africain.
Sous sa responsabilité désormais, une soixantaine de personnes réparties dans trois bureaux (Casablanca, Lagos et Johannesburg) et un chiffre d’affaires de plusieurs centaines de millions d’euros (en 2013, les revenus cumulés Afrique et Moyen-Orient ont atteint 640 millions d’euros). Pas certain que cette promotion soit un cadeau. Pour faire face aux défis qui l’attendent, Aïda Diarra devra à la fois faire preuve de diplomatie et d’une grande habileté de gestionnaire. Dans ce domaine, son admiration pour l’intraitable Jack Welch, l’ex-patron emblématique de General Electric : « un leader hors pair », selon elle -, pourrait se révéler utile. Une fierté pour notre pays.
